对于to B的科技企业而言，体育赛事场景下单纯的品牌露出所面向的终端客户显然难以转化成企业的直接目标客户，转化效率将大打折扣。通过大型赛事、体育场馆深度合作以塑造品牌专业形象、提升行业影响力才是B端科技企业参与体育营销的有效打法。
文|朱健文
北京时间11月22日，在福地特夫摩尔球场斩获7连胜后，蓝军切尔西以一波联赛3连胜，强势进占英超积分榜次席，为迎来带队50场里程碑的主帅马雷斯卡送上贺礼。与场上的强势表现相映成趣的，则是球队胸前广告赞助谈判的柳暗花明：《切尔西记事报》率先披露，科技巨头甲骨文公司已与切尔西达成合作协议，蓝军有望在今年内摘掉英超唯一胸前“裸奔”球队的名号。截至发稿时，甲骨文市值高达5666亿美元，创始人拉里·埃里森（全球第二大富豪）身价达约2749亿美元。
不过据报道，甲骨文的报价“远低于”切尔西方面期望的6000-6500万英镑。尽管BBC体育记者Nizaar Kinsella随后跟进报道，切尔西球衣的胸前“空地”归属仍未最终确定，俱乐部仍在考虑其他选项，一份不低于5500万英镑的长期协议依然是俱乐部追求的目标。不过从切尔西新近官宣甲骨文的合作伙伴、数字技术解决方案提供商FPT成为球队袖口赞助商来看，切尔西与甲骨文的赞助合作基本敲定，官宣只是时间问题。假如在下周对阵巴萨的欧冠重头戏或与阿森纳的同城德比兼榜首大战前官宣新球衣赞助，宣传效果有望实现最大化。
FPT成为切尔西袖口赞助商
图：FPT官网
世俱杯+欧冠资格无助蓝军品牌价值跃迁
回溯起来，上一个长期占据切尔西胸前位置的还是英国电信运营商Three UK。虽然带有赞助商Logo的“3号球衣”备受球迷吐槽，却因曾经伴随球队重夺欧冠而有着特殊意义，以4000万英镑年费与球队稳定合作三个赛季也给俱乐部带来了稳定的现金流，如今仍是切尔西女足的胸前广告赞助商。然而在双方合作到期后，切尔西却陷入无长期胸前赞助的动荡时代。
2020-21赛季ThreeUK成为切尔西胸前赞助商
图：切尔西官网
随着2021欧冠冠军的红利逐渐消耗殆尽，飘忽不定的国内赛场战绩成为切尔西胸前价值无法实现阶层跃迁的重要因素。失去欧冠资格，球队的市场价值也随着联赛排名一起跌入谷底。
尽管2023年切尔西在新赛季开始一个月后成功与美国新锐科技公司Infinite Athlete达成超4000万英镑的合作，但也仅仅合作一个赛季便草草结束。切尔西在2024-25赛季的大部分时间都陷入“裸奔”窘境，直至赛季末迪拜房地产开发商Damac签下短期赞助协议，以700万买下赛季剩余7场比赛的胸前广告位。而在训练场上，切尔西球员胸前也有加密货币公司BingX以1100万英镑价格入局，这一价位在英超已然与富勒姆等中下游球队的胸前广告价位对等。
BingX成为切尔西训练服胸前赞助商
图：切尔西官网
当然，美国资本的商务谈判方式与风格也注定了切尔西胸前赞助难产的结局。作为入局至今3年的英超新玩家，伯利和清湖资本始终以美国体育的玩法对待俱乐部运营，管理层对于俱乐部的市场地位和品牌价值的把握难言精准。上赛季拿下的欧冠资格以及今夏的新科世俱杯冠军光环，让俱乐部管理层在自身商业价值的定位上有了更高的预期，胸前广告位要价高达6000-6500万英镑，逼近足坛胸前广告顶流皇马、巴萨的水平，与英超内部顶流曼城与曼联几乎齐平。
平心而论，曼城的高价赞助有关联企业赞助的因素，而曼联的历史积淀与商业运营则是蓝军目前难以企及的。从竞技表现而言，清湖资本时代的切尔西尽管有世俱杯冠军光环，但这一赛事含金量值得商榷，重获欧冠资格也仅仅让俱乐部回到原本应有的位置。以年轻球员为主的阵容竞技表现飘忽不定，难以让人将其纳入英超乃至欧冠冠军的严肃讨论中。
2025-26赛季英超胸前广告赞助情况一览
图：SalaryLeaks
从品牌影响力而言，切尔西在全球范围内尚未企及皇马、巴萨等豪门的咖位，而在国内也暂时不如曼联利物浦等顶流豪门，容量只有4万左右的斯坦福桥球场也限制了球队胸前广告的线下曝光度。
另外，就在ThreeUK与切尔西胸前赞助到期后，切尔西曾经接近与流媒体平台派拉蒙+达成胸前赞助协议，却因为派拉蒙+与英超转播商天空体育与BT体育的利益冲突而被英超联盟阻止。切尔西高层对于英超内部商业利益关系的缺乏了解显露无遗。值得一提的是，派拉蒙+的母公司派拉蒙天空之舞CEO大卫·埃里森正是甲骨文联合创始人拉里·埃里森之子。
据报道甲骨文与切尔西的赞助协议仍只是维持到本赛季结束的短期合作，如今赛季已然过去将近三分之一，即使双方达成协议，赞助费用预计也难以高于4000万英镑。
财政限制收紧，蓝军借胸前赞助“曲线救国”？
除了出于纯粹的体育营销考量，甲骨文与切尔西的牵手合作更可能与俱乐部背后的美国资本有千丝万缕的关联。
随着英超近日通过全新财务规则SCR（阵容成本比）取代之前的PSR（盈利与可持续规则）后，俱乐部需要将阵容成本控制在收入和球员转会净值的85%之内，资产出售不再被允许，切尔西之前出售旗下酒店和女足球队来规避财务违规的套路将不再合规。而下赛季开始英超也将全面叫停博彩广告投放，切尔西在胸前广告的选择空间和时间都不断被压缩。对于商业开发到极致的英超而言，球衣胸前广告位堪称重要商业资源，出现空置更是难以想象的资源浪费。空置时间越长，俱乐部承受的财政损失和压力也越大。
切尔西收入与阵容成本对比折线图
图：切尔西记事报
据专注体育商业报道的记者Łukasz Bączek透露，甲骨文与切尔西的合作还牵涉到清湖资本对甲骨文的投资计划有关。这不禁让人联想到上一家赞助切尔西的Infinite Athlete同样也与清湖资本有着非同寻常的关系，毕竟这家公司由Tempus Ex Machina和Biocore于2023年合并而成，而这两家公司和清湖资本有着共同的投资关系。在英超财务限制收紧以及欧足联财务与可持续规定的大背景下，切尔西与甲骨文的合作不免让人产生清湖“以投资换赞助”、以期实现“曲线救国”的怀疑。
B端企业涉足体育，重点不在品牌露出
纵观欧洲足坛，出现在球衣胸前的B端科技巨头可谓屈指可数。曼联胸前的高通骁龙由于行业变革，手机芯片直接影响消费者的产品选择，而逐渐突破了只面向B端的局限。甲骨文的同业竞品SAP出现在德甲球队霍芬海姆的胸前，更大原因是给球队老板自家品牌宣传。B端科技公司少有占据胸前广告位，原因无他。体育赛事的受众主要是消费者而非企业主，对于to B的科技企业而言，体育赛事场景下单纯的品牌露出所面向的终端客户显然难以转化成企业的直接目标客户，转化效率将大打折扣。通过大型赛事、体育场馆深度合作以塑造品牌专业形象、提升行业影响力才是B端科技企业参与体育营销的有效打法。
甲骨文此前在体育赞助方面动作不少，除了曾成为NBA球队金州勇士旧主场的冠名赞助商，甲骨文目前仍是MLB球队旧金山巨人主场的冠名赞助商，并以5年5亿美元的价格成为F1红牛车队的冠名赞助商。
作为一家全球领先的软件供应商，甲骨文的体育营销不仅限于品牌露出，而是通过与体育场馆的合作以及为运动队伍、体育赛事提供云计算与大数据服务，展现其数据分析及机器学习技术方面的优越性。在2021-2025连续四个赛季的英超赛事中，球迷都能在观赛期间看到由甲骨文云驱动的比赛数据分析。
甲骨文曾是英超官方云合作伙伴
图：网络
在与金州勇士合作的十余年间，甲骨文2021年更是建立了甲骨文运动表现中心，为球员和教练提供实时统计和综合表现数据，以科技赋能训练和备战策略优化。而通过与旧金山巨人主场的深度合作，甲骨文为球场加入POS系统，为球迷提供购物便利的同时向俱乐部反馈球迷消费数据。在与红牛车队的合作中，甲骨文通过云计算和AI技术支持，助力车队优化引擎开发、制定比赛策略以应对赛道各种挑战。值得一提的是，甲骨文与上述运动队的合作都至少持续5年，长期稳定的体育营销才能充分体现营销效果以及建立品牌资产。尽管金州勇士如今已迁入大通中心，甲骨文球馆依然在体育叙事中与这支NBA劲旅深度绑定。
甲骨文球馆曾是金州勇士主场
图：维基百科
据悉，甲骨文与切尔西的合作也不仅仅限于单纯的广告位露出，更包含与俱乐部乃至主场斯坦福桥的广泛深层次合作，而后者才是能进一步彰显甲骨文企业形象和品牌实力的有效营销方式。然而，如果甲骨文与切尔西的合作仅仅只是到赛季末就结束合作的短期救火，恐怕这次联姻对于甲骨文而言营销效果难有太高期待。
注：本文封面图来自网络
